當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 ２０年汽車(chē)流行廣告語(yǔ)今安在（上） 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-18 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)時(shí)代的腳步跨入新世紀(jì)時(shí)，回首２０年來(lái)曾流行一時(shí)的汽車(chē)廣告語(yǔ)今天多數(shù)已經(jīng)“作古”，沉浮如潮汐，這是規(guī)律，但并不全是自然現(xiàn)象……
    
    去年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)２０多年來(lái)從未有過(guò)的好年景。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量突破３２０萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)３７％；其中轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到１１０萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)５３％，提前３年實(shí)現(xiàn)“十五”規(guī)劃的目標(biāo)。值得關(guān)注的是，私人購(gòu)車(chē)已成為主流。對(duì)今天的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，用于生活消費(fèi)的家庭轎車(chē)已不是新聞，轎車(chē)普及才是熱門(mén)的話題。

 
;   與此形成鮮明對(duì)比的是，２０年前（１９８２年）汽車(chē)年產(chǎn)量才１９．６萬(wàn)輛，其中轎車(chē)只有４０３０輛。當(dāng)時(shí)，偌大個(gè)中國(guó)只有兩個(gè)轎車(chē)品牌——“紅旗”與“上�！�。唯一能夠形成批量生產(chǎn)的轎車(chē)就是上海牌轎車(chē)，紅旗牌轎車(chē)則成了深藏宮內(nèi)的“政治”車(chē)。如此情景，不敢想像，那就是中國(guó)的汽車(chē)業(yè)嗎？現(xiàn)在的三大汽車(chē)集團(tuán)哪家不是以年產(chǎn)幾十萬(wàn)輛計(jì)，目標(biāo)直指百萬(wàn)輛？

    或許，數(shù)據(jù)的比較讓人感到枯燥，那么，直觀的變化就是２０年來(lái)的汽車(chē)流行廣告語(yǔ)了。因?yàn)�，在我們的生活里，流行的廣告語(yǔ)往往是代表著一個(gè)時(shí)代。

    世紀(jì)絕唱：“有路必有豐田車(chē)”

    在汽車(chē)廣告語(yǔ)中，到目前為止還沒(méi)有一句廣告語(yǔ)要比豐田的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”（１９８２年）更自信，更有氣魄，其可謂汽車(chē)廣告語(yǔ)中的絕唱。在廣告界，許多策劃高手都把這句廣告語(yǔ)當(dāng)成了修煉的經(jīng)典。提到豐田，沒(méi)人不知道這句廣告語(yǔ)，它與“滴滴香濃、意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋�，“味道好極了”（雀巢咖啡）一起成了中國(guó)改革開(kāi)放初期進(jìn)口商品最流行的廣告語(yǔ)之一。

    對(duì)中國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)刻骨銘心的時(shí)期。國(guó)門(mén)打開(kāi)了，進(jìn)口汽車(chē)如潮水般涌來(lái)，市場(chǎng)饑渴就像海綿，“只要是帶輪子的汽車(chē)沒(méi)有不好賣(mài)的“。大貿(mào)進(jìn)口（易貨貿(mào)易）的菲亞特１２６Ｐ才賣(mài)８０００元人民幣一輛，三資企業(yè)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)可享受免稅待遇，巨大的需求引發(fā)了海南汽車(chē)走私風(fēng)潮，產(chǎn)生了中國(guó)第一波的汽車(chē)熱。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的購(gòu)車(chē)族主要是三資企業(yè)和新辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，私人購(gòu)車(chē)?guó)P毛角麟角。

    在眾多的進(jìn)口車(chē)中，最為突出的就是日本汽車(chē)，成了“急先鋒”，南方的廣東、福建一帶幾乎就是日本車(chē)的天下。上個(gè)世紀(jì)８０年代，日本的家電和汽車(chē)長(zhǎng)驅(qū)直入，風(fēng)靡市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的廣告做得最多的就是日本的家電和汽車(chē)。但給人留有深刻印象的廣告并不多，有的產(chǎn)品廣告今天看來(lái)有點(diǎn)不倫不類，與其說(shuō)是廣告，還不如說(shuō)是標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。如“將以卓越的電子技術(shù)，對(duì)中日友好做出貢獻(xiàn)（ＳＯＮＹ）”，“為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確時(shí)間（精工表）”，“讓我們來(lái)充分掌握能多快好省地運(yùn)輸?shù)耐宪?chē)頭吧（五十鈴）”等。今天能夠讓人記住的也只有豐田的那句廣告語(yǔ)。

    “以產(chǎn)頂進(jìn)，擋住進(jìn)口�！边@是當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下無(wú)可奈何的應(yīng)對(duì)之策。上世紀(jì)７０年代末８０年代初，面對(duì)進(jìn)口汽車(chē)的壓力，中國(guó)汽車(chē)業(yè)開(kāi)始嘗試“以技術(shù)換市場(chǎng)”，走國(guó)產(chǎn)化的道路。但事實(shí)上，這條路走得并不平坦�！百u(mài)商品不賣(mài)技術(shù)”，這就是當(dāng)時(shí)日本汽車(chē)企業(yè)對(duì)待中國(guó)的戰(zhàn)略。業(yè)界人士認(rèn)為，從技術(shù)引進(jìn)和合作條件來(lái)看，選擇日本汽車(chē)公司合作是最合適不過(guò)了。而投出去的繡球反應(yīng)是，“我們不愿看到在自己的家門(mén)口豎起一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。上海在決定與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)合作時(shí)，首先把機(jī)會(huì)給了豐田。但豐田的態(tài)度是“可以，產(chǎn)品卻是淘汰的�！北M管表示出友好的姿態(tài)，送你一條生產(chǎn)線（也是淘汰的），骨子里卻不愿合作。而五十鈴卻演出了“一套圖紙賣(mài)三家”的故事。

    去年４月，日本有關(guān)部門(mén)和經(jīng)濟(jì)界及汽車(chē)界在反思對(duì)華汽車(chē)戰(zhàn)略時(shí)，不得不承認(rèn)因眼光短淺失去了在華的不少機(jī)遇。９０年代中期，一位日本汽車(chē)巨頭在上海街頭感嘆道：以前還能看到日本車(chē)做出租車(chē)，現(xiàn)在盡是桑塔納了。隨之，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)也就消失了。取而代之的是，“盡豐田集團(tuán)之全力，助中國(guó)汽車(chē)之發(fā)展�！边@種低調(diào)，反映了豐田在中國(guó)汽車(chē)業(yè)中被排出，失去了話語(yǔ)權(quán)。

    “更遠(yuǎn)更自由”——這是豐田在２００１年底上海國(guó)際車(chē)展上首次啟用的最新廣告語(yǔ)。表明豐田對(duì)華戰(zhàn)略的調(diào)整不再是“賣(mài)車(chē)”的思路，而是想擠進(jìn)在華“造車(chē)”的行列。去年底，豐田終于如愿以償，與一汽集團(tuán)攜手，并打出了“威馳新風(fēng)”的產(chǎn)品廣告，似乎又恢復(fù)了昔日的自信，所不同的是，２０年前豐田是忘乎所以的張揚(yáng)，今天則是謹(jǐn)慎小心的行動(dòng)。

    強(qiáng)調(diào)“國(guó)產(chǎn)”：“坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路”

    走下“圣壇”的紅旗牌轎車(chē)一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)樗�是�?guó)產(chǎn)轎車(chē)中少有的自主品牌。但令人遺憾的是，近年來(lái)，紅旗牌轎車(chē)總是遭到媒體的質(zhì)疑，“紅旗究竟能扛多久”？一些業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始指責(zé)“紅旗”：國(guó)車(chē)原來(lái)是拼裝貨，步下“圣壇”走不進(jìn)尋常人家，沒(méi)知識(shí)的產(chǎn)權(quán)不值錢(qián)等。

    其實(shí)，這是一個(gè)眾所周知的問(wèn)題�！凹t旗”的陣痛，也就是國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌的陣痛。這無(wú)論是過(guò)去的“小紅旗”（沿用奧迪１００的車(chē)身），還是現(xiàn)在的旗艦“大紅旗”（仿制國(guó)外的車(chē)身），似乎都沒(méi)有跳出“生產(chǎn)型”和“技術(shù)型”的框框。這是為什么？

    “坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路”（１９９６年）。這是很難與商品掛上鉤的廣告語(yǔ)。從“紅旗”本身的定位來(lái)看，是以公務(wù)車(chē)為主。這與早期奧迪轎車(chē)的廣告如出一轍，即：“走中國(guó)路，乘一汽奧迪”（１９９４年）。這是上個(gè)世紀(jì)９０年代初到中期較為流行的廣告語(yǔ)，當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是，引進(jìn)技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，走民族化的道路。

    應(yīng)該說(shuō)，了解汽車(chē)史的人不會(huì)不熟悉這兩條廣告語(yǔ)的背景和內(nèi)涵。他們的市場(chǎng)目標(biāo)就是“官車(chē)”，帶有較強(qiáng)的政治訴求，想通過(guò)技術(shù)買(mǎi)斷或技術(shù)合作盡快發(fā)展自己。事實(shí)上，這么多年來(lái)，紅旗轎車(chē)一直在市場(chǎng)定位上徘徊，沒(méi)有把品牌樹(shù)起來(lái)。與其形成對(duì)比的是，奧迪Ａ６在用不到３年的時(shí)間就改變了奧迪“官車(chē)”形象，打造出一個(gè)“成功人士”的品牌。這也就說(shuō)明，沒(méi)有技術(shù)和市場(chǎng)支撐的產(chǎn)品是十分脆弱的。

    有著同樣經(jīng)歷的富康牌轎車(chē)也嘗盡了痛苦。如最出名的是：“走富康路，坐富康車(chē)”（１９９３年）。神龍公司曾經(jīng)不無(wú)自豪地稱，“富康”是在引進(jìn)車(chē)型中率先打出民族品牌的轎車(chē)。實(shí)踐證明，經(jīng)多年的努力并不成功，有人戲稱神龍把“富康”這只“活鳥(niǎo)”玩死了。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“富康”源自法國(guó)雪鐵龍的名牌轎車(chē)，是上個(gè)世紀(jì)９０年代初期引領(lǐng)國(guó)際時(shí)尚的車(chē)型。無(wú)論是品牌和外觀設(shè)計(jì)，還是技術(shù)性能，它都是當(dāng)時(shí)最適合的家庭轎車(chē)，即使到了今天，此車(chē)型還是沒(méi)有落后。品牌無(wú)國(guó)界。像雪鐵龍這樣的國(guó)際品牌，有著悠久的歷史和知名度，想不到來(lái)到中國(guó)卻被改了名，換上了中國(guó)味很濃的中文名。明明這是城市用車(chē)，還要在蘇北農(nóng)村搞了個(gè)“富康村”。今天看來(lái)匪夷所思的事，在五、六年前還被當(dāng)作一件新聞來(lái)炒作。如今廠商不再提“神龍富康”，而是打出“東風(fēng)雪鐵龍”，包括近年來(lái)推出的新車(chē)型一律沿用了國(guó)外的洋名，甚至自己開(kāi)發(fā)的車(chē)型起的也是外國(guó)的洋名。